(Questa è la trascrizione del video)

Ti faccio un esempio che fa sempre molto arrabbiare gli italiani!

In questo nuovo contenuto parleremo di pricing, un argomento molto importante per chi vende e per chi vende online tramite ecommerce. Preferisco utilizzare la parola offerta, costruire le offerte per il nostro negozio di vendita online.

Io e la mia agenzia aiutiamo brand italiani a vendere in tutto il mondo grazie a ecommerce e Marketplace, quindi mi rivolgo, anche nei contenuti, ai brand, non tanto ai rivenditori e un brand che caratteristiche ha? Vende direttamente tramite ecommerce e non ci sono altri che gli fanno la concorrenza, anche se so che c’è il caso in cui io do ad altri venditori i miei prodotti, dunque ci sono anche loro online. Adesso prendiamo il caso in cui siamo noi gli unici a vendere online e facciamo dei ragionamenti su quello che è l’offerta . Come primo punto ho il compito di sbloccare quella che è un po’ la paura, la mentalità classica dell’imprenditore: quella che il prezzo non lo posso ritoccare più di tanto, perché poi i clienti che cosa dicono? I competitor se non sono in linea succede questo, succede quell’altro. Non posso aumentare più di tanto.

Ci sono alcune strategie di pricing dovute meramente ad una qualche filosofia come: prezzo di produzione per tre e questo è il prezzo al quale dovrò mettere in vendita i miei prodotti. Questo è fondamentalmente sbagliato, perché dobbiamo capire che il prezzo di un prodotto non deve essere costruito solamente in base al valore intrinseco, le persone non acquistano prodotti solo per il loro valore intrinseco, quindi una scarpa è una scarpa, il caffè è il caffè. In realtà non è così, oltre al valore materiale del prodotto, quello che sta nel cuore di questo articolo, ci sono una serie di valori e fattori che vanno ad incidere su quella che è l’elasticità del prezzo e soprattutto sulla disponibilità di trovare dei clienti che sono disponibili ad acquistare il tuo prodotto ad un prezzo più elevato, magari.

Esempio che fa sempre molto arrabbiare gli italiani

Quello del caffè: noi ci riteniamo la patria del caffè, siamo i migliori del mondo a fare il caffè e poi arriva Starbucks, che vende un caffè (che noi non riteniamo neanche buono) a 4/5/6€, mentre noi abbiamo il caffè che costa 1€ massimo 2€. Starbucks non vende il caffè, vende il caffè unito ad una serie di fattori come quello dell’esperienza, tu entri in uno Starbucks per l’esperienza, tante persone vanno lì per passare mezz’ora, soprattutto in America le persone vanno per lavorare. Starbucks apre in Italia: noi la riteniamo una cosa fallimentare, perché il caffè lo facciamo buono solo noi a 1€, arriva Starbucks che lo vende a 5€ ed è pieno di persone che lo comprano. Perché? Una persona acquista Starbucks per una serie di fattori che sono scollegati dal valore intrinseco del caffè: l’esperienza di entrare in questo, tanti ragazzi giovani, ma non solo, si fanno la foto con il bicchiere Starbucks, proprio perché il brand è stato collegato ad una serie di esperienze. La filosofia di questa caffetteria fa sì che le persone abbiano piacere nel mostrare che stanno bevendo questa tipologia di caffè.

Preferisci una scarpa da 100€ o da 500€ ?

Si possono fare molti esempi, pensa ad una scarpa elegante, fatta in cuoio , in modo artigianale. È la stessa scarpa che si può vendere a €100 come anche a €500. Nella zona nella quale risiedo c’è un polo importante del settore calzaturiero, molte aziende producono per diversi brand per conto di terzi e la stessa identica scarpa, magari cambia un piccolo particolare, però ha la stessa struttura, gli stessi materiali, la stessa metodologia di produzione, viene data ad un brand e venduta a 100, magari va da un’ altra azienda e viene venduta a 500. Perché? Perché il pricing in quel caso è totalmente scollegato dal valore intrinseco del prodotto, è tutto un discorso di brand, di esperienza. Le persone quando acquistano decidono in modo emozionale e poi giustificano l’acquisto in modo logico. L’acquisto della scarpa non lo facciamo perché dobbiamo camminare, ma acquistiamo un certo brand, proprio perché vogliamo comunicare qualcosa: uno status, che ho i soldi e quindi mi compro la scarpa che costa 500€, voglio farmi vedere rispetto agli altri, cerco una approvazione sociale.

Come scollegare il prezzo dal valore intrinseco di un prodotto

L’obiettivo primario per un brand, soprattutto per un’azienda italiana, è quello di cercare di scollegare il prezzo dal valore intrinseco del prodotto e come lo possiamo fare?

Target

La prima modalità è quella di rivolgersi al target giusto. Il target alto, spendente è disponibile a spendere di più, anche per lo stesso prodotto, è chiaro. Con questo non voglio dire che le persone ricche non siano intelligenti, non è che se compri un prodotto che costava 100 e lo metti a 500 lo vendi per forza, solo perché stai facendo marketing verso un alto spendente. Devi confezionare attorno al prodotto una certa tipologia di marketing. Non puoi comparare i tuoi prodotti a quelli di Gucci o Prada , perché lì c’è un lavoro che è stato fatto nel corso degli anni, proprio per posizionare i loro prodotti di lusso, però puoi prendere un prodotto ”normale” o comunque di alta qualità e aumentare il prezzo, perché ci confezioni attorno certi messaggi e ti rivolgi soprattutto ad un target che è a disposizione per ascoltarti e per capire che può spendere di più.

Contesto

Un’altra metodologia per scollegare il pricing dei tuoi prodotti da quello che è il valore intrinseco è quella del contesto. Ti ho già consigliato di costruire attorno al prodotto una certa tipologia di presentazione, anche il packaging stesso è molto importante, soprattutto se abbiamo un prodotto di una certa tipologia, bisogna cercare di parlare e di comunicare anche tramite esso la qualità del prodotto. Basta pensare anche al metodo di consegna, come io erogo questo prodotto, le persone, soprattutto la classe media, fanno degli acquisti perché sono degli acquisti aspirazionali. La classe media è ciò che compra, vengono fatti anche per una questione di identità.

Le persone che si indebitano o che pagano la rata del Mercedes non lo fanno perché hanno bisogno di un mezzo di trasporto, è chiaro che loro te lo giustificano dicendo ”la pago a rate, ma è di qualità tedesca, quindi mi durerà di più, è spaziosa, fatta bene”, ma nella realtà dei fatti chi l’ha comprata lo ha fatto perché dopo va in ufficio e la fa vedere ai colleghi, quando va alle cene con gli amici arriva con il mercedes.

Questa è la ragione principale. È chiaro che c’è anche la persona che effettivamente ha tanti soldi e può permettersela, ma prevalentemente, tanti acquisti che facciamo li facciamo per questo motivo.

Proviamo a pensare anche alle persone che partono veramente dal basso. Tante persone che sono venute anche in Italia a lavorare e che magari lavorano da 20 anni duramente, che cosa fanno? Acquistano il Mercedes o il BMW, il ”macchinone”, perché devono far vedere che loro sono delle persone che ce l’hanno fatta, soprattutto quando ritornan in patria devono far vedere alle persone che sono rimaste là la differenza, far notare che loro sono riusciti nel sogno di costruirsi una nuova vita, trovare un lavoro, mettere da parte dei soldi e acquistare il macchinone. Dobbiamo capire che tante volte il prodotto non viene acquistato per il suo valore intrinseco e più siamo bravi a scollegare questo valore intrinseco, più riusciamo ad aumentare il prezzo o a vendere a determinate fasce di mercato il nostro prodotto.

Come costruisco il prezzo?

Devo tenere in considerazione anche il mercato e questo che sto dicendo non va in contraddizione con quello che ho appena detto. Non devo per forza fare il pricing in base ai competitor, ai clienti che sono abituati a pagare tot, però devo anche tenere in considerazione che se il mio prodotto è molto simile a quello degli altri miei competitor, non è che posso dire ”adesso aumento il prezzo, lo raddoppio” tenendo la confezione, tenendo la comunicazione, tenendo il marketing uguale, devo cambiare qualcosa, cercare di potermi permettere di acquistare, magari a una persona alto spendente o comunque aumentare il prezzo cambiando la fascia di mercato e questo lo devo fare con il marketing, perché comunque per fare il pricing devo tenere in considerazione il mercato.

Il prezzo è un elemento di comunicazione e marketing

Un altro elemento molto importante che dobbiamo tenere in considerazione è che il prezzo del prodotto è un elemento di comunicazione, di marketing , questo perché la saggezza popolare afferma che se costa di più significa che è di più alto valore e questo lo hanno dimostrato le ricerche scientifiche. Ce ne sono tantissime che parlano ad esempio di come le persone valutano il vino. Ci sono tantissimi casi di ricercatori che hanno fatto assaggiare alle persone diverse tipologie di vini in relazione al prezzo. Ti faccio assaggiare un vino da 7€ , ti sto facendo assaggiare un vino da 150€ e le persone giudicano più buono il vino che costa di più, con l’etichetta che ha il prezzo più alto, ma attenzione, perché ci sono delle ricerche dove, addirittura, gli studiosi e i ricercatori hanno utilizzato una macchina della risonanza magnetica per vedere il cervello delle persone mentre stavano assaggiando il vino. È stato scientificamente dimostrato che una persona apprezza come più buono il vino che ha l’etichetta con il prezzo più alto e il cervello risponde in modo diverso, perché stiamo dando un framework, stiamo dicendo alla persona che sta assaggiando quel vino che è un vino molto costoso, pregiato e il nostro cervello si prepara e reagisce in modo diverso, rispetto al vino che sta assaggiando dopo 5 minuti, che è lo stesso vino, però viene introdotto come un vino da 5€, quindi il prezzo cambia anche il modo che hanno le persone di valutare il tuo prodotto è una cosa da tenere in considerazione. La saggezza popolare è anche quella di dire che se ho bisogno di un qualcosa che dura di più o che sia qualitativamente più alto, spendo un qualcosa di più.

Mi ricordo che mio padre mi diceva sempre, anche quando ero giovane : ” Non abbiamo tanti soldi, ma se devi acquistare un qualcosa che sai che lo utilizzi e lo utilizzerai per tanto tempo spendi un qualcosa in più.” ”Più spendi e meno spendi” è una frase che magari hai sentito dire, è proprio per questa ragione, perché nella saggezza popolare, nelle conoscenze che abbiamo in generale. Se un prodotto costa di più significa che è più buono, quindi devi tenere in considerazione anche di questa cosa quando crei le offerte per il tuo ecommerce.

Business plan

Il prezzo deve essere costruito anche in base al business plan. So che può sembrare una banalità, ma ti posso assicurare che tanti imprenditori fanno il prezzo con le metodologie che ti ho descritto prima e non tengono in considerazione anche il costo del marketing. Quando fai il prezzo, quando hai fatto il tuo business plan ed hai tenuto in considerazione tutti i costi, devi fare attenzione anche al costo del marketing e quindi, idealmente, quando vendi non devi andare in perdita, anche se hai fatto pubblicità, anche se hai fatto marketing, anche se hai allocato una parte del costo del prodotto all’interno di quello che è il pricing effettivo.

Test per capire l’elasticità del prezzo

Il bello dell’ ecommerce e del mondo delle vendite online è che puoi fare anche dei test, quindi, effettivamente, con gli strumenti tecnologici che ci sono puoi mettere in test lo stesso prodotto con un prezzo diverso e puoi capire l’elasticità del prezzo nei confronti dei tuoi clienti . Questo è un altro fattore molto interessante per chi fa ecommerce online.

Come comportarsi con gli altri rivenditori

Come ultimo punto, prima ti avevo citato che cosa fare se ci sono degli altri rivenditori online che vendono i miei prodotti.

Solitamente che cosa succede?

Io sono Il brand, ho i miei prodotti, i prezzi di listino all’interno del mio ecommerce, gli altri rivenditori applicano delle politiche commerciali che magari sono un po’ diverse. Questo lo vediamo sempre quando assistiamo le aziende in Amazon: in Amazon c’è una scheda prodotto dove si agganciano i vari rivenditori e magari l’azienda che produce quel prodotto ha un prezzo di listino che è fuori mercato, in realtà vendono gli altri rivenditori perché fanno scontistiche più importanti.

Che cosa devo fare in questo caso?

È chiaro che per convincere le persone ad acquistare nel sito ufficiale del brand devo garantire un qualcosa in più, ti faccio un esempio di un acquisto che ho fatto: io dovevo acquistare per mia moglie delle scarpe Nike. Le ho acquistate dal sito ufficiale, perché sono sicuro che sono scarpe originali, che posso cambiare la merce entro 30 giorni, ho la garanzia della casa principale di Nike e ho il reso. Se vuoi vendere , anche, magari ad un prezzo maggiore, è chiaro che devi tenere in considerazione che, se i tuoi rivenditori fanno delle offerte incredibili, le persone inseriscono il nome del tuo prodotto online e vanno dal rivenditore che gli ispira più fiducia e che ha un prezzo migliore.

Puoi applicare lo stesso delle strategie di marketing per far sì che le persone acquistino comunque da te, proprio perché offri un qualcosa in più, una certificazione in più, magari un qualcosa a livello di reso/ cambio/ garanzia.

Pensiamo ad esempio agli integratori: io acquisto dal sito ufficiale di un brand di integratori degli integratori, perché sono sicuro che quell’integratore parte proprio dal magazzino dell’azienda, non fa giri strani, magari non ha girato mezza Italia all’interno di un furgone, non è stato stoccato in un magazzino chissà dove e chissà con quali temperature.

Visto che è un integratore e so perfettamente che il come viene mantenuto quel prodotto all’interno dei magazzini può incidere sull’efficacia del prodotto stesso, preferisco acquistare dalla casa madre, dal brand, ma è chiaro che il brand deve far leva su questo punto, cercare di fare il marketing, come dico sempre: nel modo corretto.

A me non resta che invitarti nel prossimo video dove parleremo come sempre di ecommerce, di vendite online e di business.

Ciao