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Influencer Marketing – La GUIDA

da | 12 Apr 2018

Perché ho scritto questo articolo? Per aiutare tutti gli imprenditori, manager d’azienda, social media manager, a capirne di più sul fenomeno: influencer marketing.

Alla fine dell’articolo riuscirai a impostare una campagna di influencer marketing per il tuo brand e/o azienda, selezionando i migliori influencer e gestendo il tutto in modo da ottimizzare la forza comunicativa dei creatori di contenuto che hai seleziona, raccogliendo i risultati in un report chiaro e leggibile da tutti.

Ho diviso il lunghissimo contenuto in più capitoli e sotto-capitoli, così se hai già un bagaglio di informazioni adeguato, puoi saltare direttamente ai punti che ti interessano.

Ecco l’indice dei contenuti

Influencer marketing
Cos’è l’influencer marketing
Chi sono gli influencer

Influencer marketing operativo
Contesto e pubblico
Obiettivi e KPI
La ricerca del giusto influencer
Le performance di una campagna di influencer marketing

Casi di successo

Trend 2019

Cos’è l’influencer marketing

Il web ha creato una nuova figura, per alcuni anche una professione: l’influencer. Chi è un influencer? È una persona che ha costruito nel tempo una propria base di follower tramite i social network, sulla quale ha la capacità di influenzare un comportamento, un’idea o, addirittura, la scelta di acquistare o meno un determinato prodotto.

Tutti nel nostro piccolo siamo influencer, ma alcune persone lo sono in modo maggiore, in base all’estensione della loro rete e alla qualità con la quale interagiscono con essa.

I social media danno voce a chiunque abbia qualcosa da raccontare e gli influencer non sono altro che persone ordinarie che si sono create una propria base di fan semplicemente mostrando ciò che sanno fare, condividendo le loro opinioni, raccontando una storia.

Il ruolo di influencer digitale sta ricoprendo negli ultimi anni uno spazio sempre più importante nelle strategie di marketing delle aziende. Facebook, Instagram e youtube sono sicuramente alcuni dei canali principali con i quali gli utenti possono mettere in atto la loro capacità di “consigliere” verso altre persone.

Come funziona in due parole? Io (azienda) invito un influencer a creare del contenuto autentico con all’interno il mio prodotto/servizio. Così posso sfruttare tutta l’audience dei canali social e -non da poco- l’autorevolezza della persona.

Le strategie di influencer marketing tramite i social media possono prevedere diverse modalità di ingaggio: le più classiche sono l’invio di un prodotto da far recensire all’interno dei canali dell’influencer (a pagamento o non), l’invito di uno o più influencer a una prova prodotto, o l’invito di più influencer a un evento organizzato dall’azienda, in modo da creare un racconto focalizzato su di esso.

Ma vediamo perché questa tattica di marketing è diventata così famosa e perché, dati alla mano, forse dovresti pensare di inserirla all’interno della tua strategia digitale.

 

Perché si sente tanto parlare di Influencer marketing

Arrivati qui, sorge spontanea una domanda, perché si sente parlare tanto di Influencer Marketing?

Perchè sta diventando un asset importante nella comunicazione del brand.

Per fare una campagna sui social oggi serve: contenuto e distribuzione. Le aziende con l’influencer marketing possono sfruttare la capacità creativa di altre persone e soprattutto la loro distribuzione dei contenuti.

Un esempio concreto: per una campagna di marketing solitamente devi mettere in conto il costo della produzione (foto/video) più il budget per l’adv.
In una campagna di influencer marketing investi in un creatore che a sua volta diventerà anche divulgatore del tuo messaggio.

Il tema influencer marketing è caldo ormai da qualche anno.

Una ricerca (“The State of Influencer Marketing 2017” ), basata su 170 interviste a specialisti di settore provenienti da ambiti operativi diversi, ha raccolto pareri molto positivi a riguardo. La ricerca arriva dagli States, mercato, come sappiamo, spesso anticipatore di trend europei.

the state of influencer marketing 2017

Alcuni risultati più importanti della ricerca:

  • 86% degli intervistati ha dichiarato di aver fatto attività di influencer marketing e il 94% di questi lo ha trovato efficace
  • 89% trova che l’influencer marketing sia efficace perché permette di creare contenuti autentici per il brand
  • 77% ritiene che aiuti a stimolare engagement
  • 36% ritiene che sia un mezzo utile per fornire ai consumatori recensioni autentiche del prodotto e facili da trovare
  • 92% dei consumatori affermano di riporre maggiore fiducia nelle recensioni e nei consigli forniti da influencer piuttosto che nei classici messaggi del paid advertising

 

Altro punto che ha contribuito fortemente allo sviluppo dell’influencer marketing è che ormai sempre più persone fanno uso di strumenti per bloccare la pubblicità online, spesso ritenuta fastidiosa. Uno di questi strumenti è Ad Block.

PageFair ha effettuato una ricerca sull’utilizzo di ad blocker su desktop e mobile a livello globale, regionale e nazionale. I dati riportano che nel mondo ci sono 615 milioni di dispositivi che hanno un filtro anti pubblicità e questo dato ha una crescita del 30% annuo. A livello mobile i filtri ad blocker hanno raggiunto 380 milioni di dispositivi con una crescita annua di 108 milioni di device, mentre su desktop è arrivato a 236 milioni di computer con un aumento annuo di 34 milioni.
Tutti questi numeri rappresentano che l’11% della popolazione online globale utilizza filtri anti pubblicità!

La situazione in Italia non è migliore per le aziende che si affidano a questo tipo di comunicazione perché la penetrazione dell’ad blocking sulla intera popolazione online è più alta della media mondiale. Infatti il 18% dei dispositivi mobile e desktop usano un filtro anti pubblicità.

Ecco perché le aziende devono considerare un canale diverso di comunicazione rispetto a quello tradizionale, come potrebbe essere appunto l’influencer marketing, in quanto in questo caso i consumatori non vengono “bombardati” da messaggi che non ritengono interessanti, ma sono loro stessi a seguire una determinata persona per i messaggi che pubblica, compresi quelli in cui mostra di utilizzare un prodotto oppure lo recensisce.

L’influencer marketing è un fenomeno in continua espansione e i dati dimostrano che l’84% delle aziende coinvolgono gli influencer per lanciare nuovi prodotti e nelle campagne di marketing e comunicazione. Questo fa pensare che il fenomeno dell’influencer marketing abbia ampi margini di crescita anche nel prossimo anno.

x5,2
Un’ultima ricerca dimostra che ricorrere a personaggi d’influenza sui social può aumentare di circa 5,2 volte l’efficacia e la visibilità di una campagna di comunicazione e di marketing, motivo per cui le aziende sono disposte a investire nell’influencer marketing.

 

Chi sono gli influencer

Articoli su articoli che parlano di Chiara Ferragni, influencer beauty, influencer luxury ecc ecc ma in realtà gli influencer sono stati analizzati prima dell’avvento del web, in particolare la Sociologia analizza i processi sociali e comunicativi definendo il “leader d’opinione” come persona che sta nel mezzo tra un processo comunicativo (in questo caso del brand) e il destinatario finale (in questo caso la massa che ascolta il leader).

Processi sociali che, ricordo sempre, stanno alla base del mondo, della nostra società, del marketing offline del marketing digital e del marketing che verrà.

Renato Stella, sociologo dell’Università di Padova (Stella R., Sociologia delle comunicazioni di massa, De Agostini Scuola, Novara, 2012), identifica meglio le caratteristiche che deve avere un leader d’opinione:
è normalmente più informato, più coinvolto e interessato al tema
è in grado di esercitare influenza personale nei confronti dei componenti delle comunità al cui interno esercita la sua leadership
si espone più degli altri ai messaggi diffusi dai mezzi di comunicazione
Il medium colpisce privilegiatamente il Leader d’opinione, il quale poi filtra l’informazione e a sua volta ne trasmette i contenuti agli altri membri del gruppo.

Sia l’oggetto della comunicazione, sia il coinvolgimento personale possono essere allora stimolati e indotti dal leader che esercita con ciò la sua influenza. È lui a favorire quegli effetti di rafforzamento dell’opinione posseduta, di passaggio dall’indecisione alla scelta…”
(scusa per l’excursus aulico ma questo è un aimhè raro caso in cui vado fiero di aver studiato con ‘certi’ professori all’Università di Padova).

Il leader d’opinione è il punto di riferimento per una comunità più o meno estesa ed è capace di influenzare questa comunità nei processi decisionali come l’acquisto di un prodotto piuttosto di un altro. Questa figura, quindi, è sempre esistita, con il web 2.0 e i social network, si è solamente evoluta.

Infatti se trasferiamo l’inquadramento sociologico nel contesto digital, scopriamo che in realtà non c’è niente di nuovo nei “nuovi influencer” della rete: sono persone solitamente più interessate e coinvolte in determinati argomenti, si espongono maggiormente alle comunicazioni dei brand (eventi, inaugurazioni, siti di news, ecc.) e soprattutto svolgono un’azione di influenza – più o meno accentuata – sui loro follower ovvero le persone che li seguono sui social.

Quindi, riassumendo, le caratteristiche principali che deve avere un influencer sono tre:
#1 canali online su cui è particolarmente attivo
#2 follower/fan che seguono i contenuti che pubblica
#3 ispirare fiducia e trasparenza in modo che coloro che seguono ciò che l’influencer pubblica, si fidino poi di acquistare

Ricorda non c’è un numero di follower preciso per definire un influencer.

Se lavori nel mondo della meccanica è trovi un profilo in linea con il tuo settore, che ha 3000 follower, hai trovato l’influencer della tua azienda!

 

Differenza tra influencer e testimonial.

Bisogna però tenere presente che c’è una differenza tra influencer e testimonial. Solitamente i testimonial sono volti noti dello spettacolo, del cinema e spesso anche dello sport, che compaiono in spot televisivi o su manifesti pubblicitari di particolari brand. Questa tecnica è da sempre utilizzata in quanto vedere un determinato personaggio famoso pubblicizzare il prodotto di un’azienda, sappiamo che trasmette un senso di fiducia nel consumatore.

Gli influencer però non appaiono in spot pubblicitari o manifesti, ma usano i propri canali social per trasmettere il messaggio ai propri fan e followers. Inoltre siamo meno propensi a pensare che ci sia un compenso dietro all’attività svolta dagli influencer rispetto alla comparsa di un testimonial in uno spot pubblicitario.

Questo è dovuto al fatto che siamo più portati a vedere il ruolo dell’influencer come “super partes”, anche se spesso non è sempre così in quanto c’è quasi sempre un compenso da parte dell’azienda.

Riassumendo, il contenuto creato in una campagna di influencer marketing è autenticamente generato da chi è stato ingaggiato, viene pubblicato all’interno dei rispettivi canali social e quindi all’interno delle community che ruotano attorno all’influencer.

Queste definizioni ovviamente hanno poi mille sfaccettature. Chiara Ferragni è un’influencer o, ormai, è diventata una star e quindi testimonial quando lavora con le aziende? Il suo compagno Fedez è un testimonial perché cantante famoso, ma quando pubblica dei post – anche di bassa qualità – sui suoi social con un endorsement più o meno velato verso un prodotto, è testimonial o influencer?

 

Paid Influencer Marketing vs Earned Influencer Marketing

Un divisione possibile tra influencer potrebbe essere quella di paid ed earned.

Il primo tipo di influencer marketing (paid) è quello più “classico” secondo la definizione di influencer marketing e prevede che l’azienda cerchi una o più persone che hanno un seguito sui social media e pagano queste “celebrity” affinché mostrino un determinato prodotto o parlino del brand.

Il secondo tipo di influencer marketing (earned) non prevede che l’azienda paghi perché si parli del suo prodotto/brand. L’influencer parla liberamente ma questo avviene perché tra l’azienda e l’influencer c’è una relazione positiva che porta comunque a parlare di un determinato prodotto, quindi come dice il nome (earned) l’azienda si è “guadagnata” il rispetto da parte dell’influencer.

Ci sono tre differenze principali tra queste due categorie di influencer marketing:

Prezzo: è ovvio che per l’azienda è molto più costoso affidarsi ad una campagna di paid influencer marketing soprattutto se si scelgono personaggi che hanno un largo seguito di follower. Infatti queste celebrities sfruttano molto il loro seguito e sono poco disposti a parlare di un prodotto/ brand gratis, anche se magari loro stessi usano quei prodotti. Bisogna però considerare un trade-off tra il raggiungere un vasto numero di persone che si può ottenere con il paid influencer marketing e il risparmio di costo raggiungibile con l’earned influencer marketing

Numero di persone raggiunte: anche in questo caso se l’obiettivo dell’azienda è raggiungere il maggior numero di persone deve affidarsi alla categoria di paid influencer marketing e scegliere dei personaggi con un’audience relativamente grande. Bisogna però precisare che, mentre gli account social delle celebrities possono essere visti da moltissime persone, bisogna poi capire se tutte queste sono effettivamente interessate al prodotto/servizio pubblicizzato. A volte si riescono a convincere più persone ad acquistare un determinato prodotto se ci si affida ad un canale social con meno follower, ma con un audience più focalizzata su quello che è effettivamente il target a cui vuole parlare l’azienda

Tempo: se l’azienda sceglie l’influencer marketing per una campagna pubblicitaria da effettuare in tempi relativamente veloci, allora deve scegliere senza dubbio la categoria del paid influencer marketing. La categoria dell’earned influencer marketing richiede più tempo per instaurare un rapporto tra azienda e influencer che ricordo nasce spontaneamente e senza -quasi- accordi.

 

Perché un’azienda dovrebbe investire in influencer marketing?

Ci sono diversi motivi per cui un’azienda dovrebbe scegliere l’influencer marketing per arrivare ai propri clienti e non più i tradizionali metodi di comunicazione e pubblicità.

Innanzitutto c’è un aumento della visibilità e della rapidità della diffusione dei messaggi. Come già accennato parlando della differenza esistente tra un testimonial e un influencer, i messaggi diffusi dall’influencer sono considerati più trasparenti e autentici.

Ad oggi le aziende tendono ad affidare i loro messaggi a canali non tradizionali e non interruttivi in quanto i consumatori dedicano sempre meno tempo all’ascolto delle pubblicità, alla lettura di manifesti o volantini e utilizzano sempre di più anche strumenti come AdBlocking per bloccare le pubblicità spesso ritenute fastidiose.

Dando voce ad una persona che ha una propria community, ci si assicura che i messaggi non vengano ignorati dai potenziali clienti, ma anzi sono essi a cercare e a seguire l’influencer perché apprezzano per quello che pubblica.

Un secondo effetto dell’influencer marketing è un impatto positivo sul ROI e sulle vendite. McKinsey dimostra in un suo studio sulle modalità di misurazione del word-of-mouth che il passaparola incide più del doppio sulle vendite rispetto a contenuti paid e il cliente ha una percentuale di retention maggiore del 37% rispetto ai tradizionali canali di promozione.
Questo porta ad un aumento del ROI, e Tomoson, in una sua indagine, dimostra che per ogni dollaro investito in una campagna di influencer marketing, l’azienda ha un ritorno di $6,5.

 

Influencer MARKETING OPERATIVO

Operativamente l’influencer marketing non è un’attività dall’alto contenuto tecnologico. Non ci sono custom audience, pixel o altre diavolerie che gli esperti di facebook advertising (o anche instagram advertising) conosceranno.

L’aspetto più difficile dell’influencer marketing è capire il contesto, capire chi è l’audience e selezionare i giusti profili. Per fare ciò serve un’approfondita conoscenza dello strumento (inteso come social o piattaforma che sia), una preparazione più che ottima sul mondo digital unita ad una buona sensibilità del settore in cui dobbiamo operare.

 

Capire il pubblico e il mercato

La parte, forse più importante, è la prima ovvero quella di studio, analisi e ragionamento. Divido solitamente questa fase in due parti: studio del pubblico target e del mercato (inteso come luogo simbolico dove si parla di un prodotto/servizio)

Prima di cercare gli influencer, studia e capisci di più il tuo pubblico.

Devi conoscere i buyer personas del tuo cliente tipo, devi capire cosa fanno, dove si informano, chi sono i lori idoli e ovviamente chi seguono sui social.

Lo studio deve essere approfondito e non superficiale, esempio non devi arrivare alla conclusione che il tuo target è ‘appassionato di cibo in generale’ perché dentro trovi appassionati di pasticceria o di cibo fit, due mondi completamente diversi, che seguono dinamiche diametralmente opposte, anche sui social.

Spesso queste sfumature fanno tutta la differenza del mondo.

Il contesto in cui operi è diverso di campagna in campagna. Banalmente la divisione più lampante è quella locale: ha senso cercare influencer nazionali, se non internazionali, se il tuo ambito si restringe a 10Km?

La risposta è no ovviamente.

O ancora: se il tuo è un prodotto per vegani, che si collega a tutto un mondo green fatto di sostenibilità e natura, ha senso entrare a comunicare in un contesto fatto di serate a Cortina, con pellicce voluminose?

Nella seconda parte, della ricerca, prendo mano con il mercato: chi è l’influencer del settore? cosa pubblica? che tipo di contenuti sono piaciuti di più?

Tutte risposte che puoi trovare soltanto “stando sulle piattaforme”: devi passare qualche ora a girarti i video di youtube, sfogliare foto trovate tramite hashtag su instagram, leggerti post e – non meno importante – tutti i commenti e interazioni avvenute con tali contenuti.

Questo richiede spesso un’enorme quantità di tempo, ma è assolutamente propedeutico per la riuscita della campagna. fidati.

 

Obiettivi e KPI

Una volta fatta la ricerca di mercato (studiando, lo ripeto, target e piattaforme) bisogna capire dove andare e cosa aspettarsi.

Inutile girarci attorno: con campagne di influencer marketing digital o si può ambire ad obiettivi di brand awareness o lead generation o la vendita.

Brand awareness: vedo su instagram un locale figo di Londra che non conoscevo, mi piace, mi salvo la foto. Possibile che in futuro lo possa inserire all’interno del mio processo decisionale.

Lead generation: vedo un influencer che seguo mettere un link a una applicazione che usa, clicco e me la scarico/mi iscrivo (poi magari compro qualcosa, ma parliamo di un secondo touch-point).

Vendita: vedo un orologio, trovo magari anche uno sconto, il brand l’ho già visto in precedenza, mi decido a visitare il suo sito e a comprare.

Morale:

  • se sei un brand sconosciuto non puoi pensare di fare campagne influencer marketing con kpi la vendita. Devi prima partire dalla conoscenza del Brand.
  • se sei una nuova app, piattaforma, o se comunque la lead generation è una delle prime fasi del tuo imbuto di marketing, puoi permetterti di fare campagne con obiettivo lead generation (e studiare bene le landing page alle quali far approdare chi ha visto il contenuto).

Non pensare che l’influencer marketing sia mandare in giro 50 prodotti, aspettare delle foto e vedere se arrivano vendite.

È possibile approcciare a questa tattica operativa in modo più professionale (e scientifico oserei dire), trattando una campagna come una qualsiasi campagna pubblicitaria e prendendo i dati di riferimento da altre campagne che il tuo brand porta avanti.

Certo, lo so anch’io che i risultati medi di una tua campagna su facebook ads non posso essere la bibbia per gestire la tua campagna di influencer marketing, ma possono essere una guida per avere dei riferimenti reali.

Se tu sai quanto spendi normalmente per le tue campagne di brand awareness, avendo un costo per engagement, se verifichi l’engagement medio del tuo influencer puoi capire quanto può costare massimo quella singola pubblicazione.

Es.
spendi normalmente 0,30€ ad engagement sulle tue campagne social
L’Influencer ha un engagement medio del 3%
Significa che puoi pagare 0,90€ ogni 100 follower (0,30*3)
Quindi se il tuo influencer ha una community di 50.000 puoi pagarlo max 450€ per rientrare all’interno degli standard della tua campagna media (senza considerare il fatto che non devi spendere 1 cent per la produzione del contenuto)

(Ripeto: so anch’io che le due tattiche di marketing non sono strettamente paragonabili, ma muoversi con “un’ancora di KPI” è sempre meglio di brancolare nel buio)

Puoi trovare altre info su questo approccio sull’articolo: Come fare influencer marketing in modo scientifico.

 

La ricerca del giusto influencer.

Dopo aver fatto la ricerca di mercato, buttato giù quali sono le kpi della campagna, capito cosa ci si può aspettare dalla campagna, possiamo finalmente passare alla selezione degli influencer.

Questa parte della campagna è fondamentale, ma non può prescindere dalle prime due, altrimenti rientrerai nelle famosissime e usatissime campagne-fatte-a-caso.

Per selezionare i migliori influencer per la tua campagna dovrai fare delle valutazioni non solo in base al numero di follower/fan e quindi alla numerosità della community dell’influencer, ma anche, anzi soprattutto, dovrai assicurarti che la community sia in linea con il target con il quale l’azienda vuole entrare in comunicazione.

Secondo il Report State of Influencer Marketing 2017 realizzato da Linquia la parte di ricerca e di selezione degli influencer rappresenta una sfida per le aziende. Secondo quanto riportato:
64% delle aziende si affida a consulenti esterni per l’esecuzione di campagne di influencer marketing
25% effettua una ricerca “manuale”
11% ricorre a piattaforme SaaS.

 

Piramide dell’influenza

Il modo migliore per assicurarsi di prendere la decisione giusta è analizzare, analizzare e analizzare.

Scegliere attentamente la campagna di influencer marketing più adatta è importante anche perché questo canale di comunicazione permette al brand di far parte di un nuovo livello di conversation che altrimenti non avrebbe mai raggiunto. Questo aspetto conta molto perchè il 74% dei consumatori dichiara di dare molta importanza al passaparola nel momento di fare un acquisto, sia sui canali online che offline.

Una volta presa la decisione di intraprendere una campagna di influencer marketing, ci sono alcuni aspetti da considerare prima di iniziare.

Prima di metterti alla ricerca devi valutare: la piramide dell’influenza.

piramide influenza

La piramide dell’influenza

I NUMERI: si può decidere di affidarsi ad un unico influencer con un grandissimo numero di followers oppure optare per più influencer ma con un seguito minore. Da una parte l’influencer con un grandissimo seguito può portare una grande visibilità al tuo brand, dall’altra, gli influencer con un minor numero di follower possono avere un’audience più affezionata e fedele ai messaggi trasmessi. La scelta deve essere fatta considerando quali sono gli obiettivi dell’azienda nel momento in cui decide di affidarsi alla campagna di influencer marketing

Ecco che ritorna utile avere chiaro quali sono le possibili tipologie di influencer:

MACRO-INFLUENCER: sono considerate delle celebrità e hanno un seguito di milioni di followers. Questo tipo di influencer non pubblicano contenuti molto spesso ma quando lo fanno possono arrivare a milioni di persone in una sola volta

MICRO-INFLUENCER: profili da 100k follower spesso trattano temi specifici e hanno un’audience di nicchia di centinaia di seguaci, ma questo dato può essere molto vario

CONVERSIONAL INFLUENCERS: rappresentano gli influencer che hanno la capacità di guidare le conversazioni a livello sia macro che micro

La questione dei numeri non è solo una mera metrica scientifica, infatti, rispecchiando più o meno la suddivisione di prima possiamo anche “separare” gli influencer in modo analogo:

Aspirazionale.
É la tipologia di influencer classica (come testimonial), quella che tutti siamo abituati a vedere in tv, sui giornali, al cinema. Da vocabolario, è quel tipo di influenza esercitata su quelle persone che aspirano ad essere come un’altra persona. Bere Nespresso mi rende un po’ più simile a George Clooney, vero??

Autorevole.
In questo caso, l’influencer si è guadagnato una posizione di autorità verso il proprio pubblico. É generalmente un esperto nel suo settore e, come tale, le sue opinioni su argomento in merito sono considerate affidabili. Se Vincenzo Nibali mi dovesse consigliare quali pneumatici montare sulla mia bicicletta da corsa, puoi stare certo che gli crederei!

Proprio pari (peer).
L’influenza maggiore su di noi è esercitata da quelle persone che consideriamo nostri pari (peer). Nonostante il desiderio comune di vestirsi come le star di Hollywood e la fiducia che si ripone nelle autorità del proprio settore di interesse, la vera pressione sociale è esercitata da amici, parenti e colleghi (come abbiamo visto nell’introduzione del libro).
“Dove hai comprato quello zaino?” “Funzionano bene quelle cuffie?” “Bellissimo quel ristorante, come si mangia?” Scene di vita quotidiana abbastanza comuni!

L’azienda deve capire innanzitutto che tipo di influencer sta cercando: una celebrità, un esperto in un determinato settore, star dei social o persone che non appartengono a nessuna categoria particolare ma semplicemente hanno una community numerosa che li segue.

Avere chiaro questo punto può essere fondamentale per decidere poi che tipo di relazione intraprendere con l’influencer e soprattutto bisogna fare una scelta che rispecchi il tipo di target a cui si vuole parlare per mezzo dell’influencer marketing.

Meglio un profilo da 100k follower o 10 da 10k follower ciascuno? domanda da un milione di dollari?

In realtà non è una domanda così difficile: sono molto sereno nel dire che nella maggioranza delle casistiche sono da preferire più influencer minori rispetto ad uno con grande pubblico.

Motivazione #1: l’audience di un profilo big non risponde mai come l’audience dei profili più piccoli. tradotto in linguaggio markettoso: più i follower crescono, più sono eterogenei e più l’engagement diminuisce.

Motivazione #2: se sbaglio o non trovo l’influencer perfetto per il mio target, se ho una cartuccia nel mio fucile sono finito, se ne ho 10 posso correggere il tiro…

Occhio alla tua storia: un messaggio inviato dalla persona sbagliata può diventare dannoso per l’azienda e per la sua reputation sui social. Bisogna quindi avere chiaro cosa e come si vuole comunicare con i propri consumatori in modo da decidere prima se un determinato influencer è la persona giusta e farla diventare quindi parte della propria storia.

 

Ma le cose si fanno ancora più complicate…

Seguimi con questo esempio. Settore fitness, cerchiamo di coinvolgere donne appassionate di fitness 25-35.

Individui due profili instagram apparentemente uguali e in linea con il tuo brand di prodotti fitness. Il profilo della modella fit A pubblica solo foto di lei in bikini, in palestra con pants fiammegganti e mentre è in cucina, sempre in bikini.

La modella B pubblica più o meno le stesse foto ma nella caption dà suggerimenti molto utili a chi legge, mentre è in palestra dà consigli sugli esercizi, posta foto di lei in cucina, ma aggiunge la ricetta fit.

Morale della favola: ingaggiando la modella A potrei ritrovarmi con il 40% di donne in target e il 60% di uomini attratti… dal bikini 👙
Ingaggiando la modella B potrei avere il 30% di uomini, ma il 70% di donne veramente appassionate al mondo fit che vedono nella modella B un esempio vero.

In questo caso lo studio del profilo è essenziale.

Se vuoi scoprire tutti i procedimenti per selezionare il migliore influencer per la tua azienda, evitando i furbetti, ti consiglio di leggere il mio post dedicato.

 

Ricerca strategico/operativa dell’influencer

Ci sono principalmente due metodi per ricercare gli influencer: a mano o tramite software.

A prescindere dallo strumento che utilizzerai, l’approccio strategico non cambia.

Influencer Locali per attività locali

Se stai cercando degli influencer locali su instagram cerca il nome della tua città (o provincia) e vai a vedere chi posta i migliori contenuti sia nella sezione hashtag e sia nella parte relativa al luogo.

Occhio che ci sono alcuni profili che aggiungono tutti gli hashtag delle città principali solo per avere visibilità (anche se poi con c’entrano niente con tali città).

Occhio che per luoghi turistici, la probabilità di trovare foto di turisti è molto alta, quindi la selezione diventa più ardua.

Ti consiglio di tenere monitorato l’hashtag “locale” per minimo una settimana. Scoprirai meglio i profili davvero validi per la tua campagna locale.

Guarda sempre i post popolari in più momenti della giornata, segui gli hashtag e controlla costantemente cosa viene pubblicato.

Ricordati sempre di selezionare i profili più adatti a comunicare il tuo brand e con la community più in linea con i tuoi buyer personas.

In alcuni casi (pubblico locale piccolo come piccole città) non riesci a fare una gran selezione verticale sul pubblico target quindi dovrai concentrarti sul trovare influencer che sono seguiti localmente (indipendentemente dal tipo di profilo).

Campagne nazionali e oltre

Per una campagna, su scala nazionale e anche internazionale, ci sono due strade percorribili, non esclusive: ricercare influencer in base al settore o in base al pubblico target.

Campagna target specifico

La prima si basa sul tuo pubblico target e sullo studio effettuato nella prima fase: il tuo pubblico quali canali social segue?
Fai la lista e controlla che ogni profilo sia in linea con il tuo brand.

Esempio semplificato
se il tuo pubblico è uomo 30-50 anni i profili più seguiti sono sportivi, giornalisti sportivi, modelle giovani (già, modelle, giovani.)
Tra questi potresti individuare gli influencer che possono parlare del tuo prodotto.

Campagna settore specifico

La seconda strada prevede di ricercare in base al settore del contenuto pubblicato: cerca tra gli influencer che pubblicano su uno specifico settore e trova i migliori che possono comunicare il tuo prodotto/servizio.

Esempio:
se stai promuovendo un nuovo prodotto culinario, cerca i migliori profili social che parlano di cucina, e poi fai una selezione in base alle community.
Come puoi intuire ci sono profili nel settore food (è solo un esempio) completamente diversi tra loro: alcuni mostrano i migliori (o peggiori) cibi confezionati USA oppure parlano di cibi fit, o ancora postano foto solo di dolci.
Ognuno di queste tipologie di profili potrebbe avere un pubblico totalmente diverso.

Questa metodologia di ricerca è forse la più usata, basta guardare il settore travel: se devo pubblicizzare una struttura o una località seleziono dei profili travel che producono ottimo contenuto e che rientrano nel budget prefissato.

https://www.instagram.com/explore/tags/luxury/

Però, ancora una volta, bisogna fare attenzione: per il tuo prodotto lusso potresti aver bisogno di influencer del settore. Trovati profili che pubblicano auto lussuose, giri in barca, prosecco da 300€, decidi che sono in linea con il tuo prodotto. Per poi scoprire che i loro follower sono per lo più ragazzini che possono permettersi il prodotto pubblicizzato soltanto visto da schermo di un telefono.

 

Ricerca operativa

Come si fa a manina

Per la ricerca manuale le cose sono relativamente semplici a livello tecnico, ma relativamente pesanti per la dose di tempo, ed expertise necessaria per un buon lavoro.

La ricerca può partire da un hashtag, da un luogo o cercando un contenuto (esempio video youtube).

Prendi una piattaforma e ricerca i profili in base al contenuto o al luogo.

Non fare una ricerca one-shoot: ritorna sulla pagina dell’hashtag anche il giorno dopo, e il giorno dopo ancora.
Devi capire meglio chi sono i creatori di contenuti e cosa apprezza il pubblico.

Una volta trovato un profilo molto interessante prova a cercarne di simili. Quasi tutte le piattaforme mostrano i canali simili, esempio youtube e instagram.

suggeriti instagram

A mano non si può cercare in base al target: non c’è la possibilità di cercare in base al pubblico della community che segue un profilo.

Questo lo puoi verificare solo facendoti mandare le stats da un profilo.

Tool

Ovviamente con la crescita esponenziale dei budget destinati all’influencer marketing, sono nati vari tool che permettono di cercare influencer e gestire campagne più o meno grandi.

Non mi soffermo a parlare di questi servizi saas, i quali permettono dando delle keyword di cercare all’interno dei loro database.

La ricerca tramite tool ha il vantaggio che puoi scovare influencer cercando in base al loro pubblico.
Infatti possiamo stimare il pubblico di un influencer determinandone gli aspetti demografici e anche scoprire affinità per interessi, aspirazioni, passioni.

tool ricerca audience

Uno dei tool che permette dio individuare influencer in base ad alcuni parametri di ricerca sulla sua audience

Con una ricerca manuale possiamo solo ottenere i dati Demografici della community di un influencer e solo richiedendo direttamente tali statistiche dei suoi profili, in quanto non sono pubbliche.

 

Come si paga un influencer

In primis è importante che tra l’influencer e l’azienda ci sia un rapporto trasparente e di collaborazione e un modo per ottenere ciò è definire una modalità chiara di compensazione.

La collaborazione più diffusa è la Cost per post, una flat rate che viene pagata all’influencer per ogni singolo post (o più post, video, ecc.).

Si sono però affermate anche modalità di retribuzione che si basano sulla performance. Tra queste c’è il cost per click (CPC, possibile solo nelle piattaforme che lo prevedono) e il cost per engagement (CPE).

Se vendi direttamente online non chiedere ad un influencer di collaborare con te promettendo una commissione solo sui prodotti venduti.

Prima di tutto non puoi accollare su di lui il rischio imprenditoriale -tuo- e giustamente lui non può sapere se il tuo ecommerce converte se comunque il tuo funnel di marketing ha le potenzialità per vendere.

Questa può essere una valida alternativa solo se nasce una collaborazione duratura tra azienda e influencer e  quest’ultimo possiede già uno storico creato da campagne trascorse.

Per massimizzare i costi/beneficio: visto che molto spesso gli influencer hanno più canali social, ti consiglio di organizzarti fin da subito in modo che il contenuto almeno sia ri-pubblicato a distanza su altri profili.

Es. se il contenuto sponsorizzato è un video, chiedi all’influencer di pubblicare il link su twitter il giorno dopo e magari di parlarne nelle storie di instagram dopo qualche giorno dalla pubblicazione. Aumenterai copertura e ricordabilità del brand.

 

Le performance di una campagna di Influencer Marketing

Una volta che la campagna è stata portata a termine come misurare le performance?

In base alle kpi ovviamente posso tenere traccia dei click generati sulle landing page o sull’engagment ricevuto nei contenuti.
Se hai creato una campagna abbastanza complessa ed estesa, ci sono dei tool che monitorano la reach, impression ed engagement. A volte i valori non sono completi al 100%, ma possono essere utilissimi per avere un termometro della campagna.

performance tracking

Per creare un report dettagliato ti consiglio di tracciare i risultati di ogni singolo contenuto.

Per le stories fatti mandare gli stats passate le 24h ore, così avrai i dati più completi (occhio che se l’influencer non ha profilo business dopo le 24h anche le statistiche spariscono).
Per le foto su instagram fatti mandare coperturaimpression e conta l’engagement (valutandolo anche qualitativamente)

Per youtube views e click sul link.

Idem per le altre piattaforme come Snapchat and co.

Io ti consiglio sempre, qualora sia presente un link, di utilizzare un sistema di tracking dei click: ogni influencer avrà il suo link personalizzato e tracciato, in modo da vedere correttamente tutte le statistiche.
Puoi usare tool professionali come clickmeter o il gratuito bit.ly

Mi raccomando: usa anche i google utm in modo corretto.

Queste sono le stats delle piattaforme, dopo è opportuno scendere, dove possibile, nell’analisi, non fermandosi all’engagement e ai click ma analizzando cosa hanno fatto gli utenti dopo.

Lì entra in gioco l’analytics delle landing page e l’imbuto di marketing che solitamente il brand ha.

Infatti ti porgo la domanda: la campagna di influencer marketing si può definire di successo valutando engagment e impression delle piattaforme?

Assolutamente no!

Potresti aver selezionato dei bravi creatori di contenuti che hanno fatto un ottimo lavoro pubblicando un piece of content – come dicono gli americans – veramente di qualità che riceve molto engagement, molte views, ecc.

Ma se hai sbagliato a selezionare l’influencer, non valutando il suo pubblico e non capendo bene il mercato, il tuo “successo” si fermerà lì…

Magra consolazione.

Il messaggio avrà anche molta visibilità e sarà veicolato da un buon contenuto, ma se hai sbagliato target e mercato, non farà presa nel pubblico e il potenziale d’influenza si ridurrà di molto.

Tutti questi discorsi sulle performance valgono anche per le campagne locali.

Uno dei metri per valutare la riuscita della campagna, oltre sempre a misurare reach ed engagement, potrebbe essere quello di regalare qualcosa di gratis ai follower dell’influencer, tramite un coupon preciso.

Es. sei un ristorante locale, fai una campagna di influencer marketing dove fai pubblicare foto dei tuoi piatti/locale/quello-che-vuoi e dove sotto c’è un buono da usare nel tuo locale per avere x gratuito.

(evita gli sconti perché sono meno appetibili: il gratuito funziona meglio e le persone non si abituano ad esso – mentre agli sconti sì- ne ho parlato qui.)

Come mostrare i dati? Io mi ordino sempre tutto in un excel CAPIBILE con dati chiari: impression, engagement, click, conversioni. Creo grafici e aggiungo sempre qualche screenshot che magari riporta le creatività pubblicate e i commenti ricevuti. Ti consiglio di farlo anch’io così puoi far vedere i risultati della campagna anche a chi capisce poco di influencer marketing.

 

Casi di successo

Riporto qua di seguito alcune delle campagne di influencer marketing di successo, forse le più conosciute e blasonate ma da dalle quali si può sempre prendere spunto.

(sezione in continuo aggiornamento, se conosci o hai portato avanti un’ottima campagna, segnalamela che la aggiungo)

Daniel Wellington

Un certo svedese di nome Filip Tysander, nel 2011 prende circa 25.000€ e crea Daniel Wellington un brand di orologi inizialmente solo con il particolare cinturino NATO.

Oggi la sua azienda è stimata attorno ai 2400 miliardi di dollari.
Con una crescita del 4.695% diventando una delle star più in ascesa del settore fashion.
L’azienda è al 100% privata e vende circa 1 milione di orologi all’anno (ovvero 228 milioni di dollari di ricavi).

In the waves of change we find our direction. (Photo via @murrmari) #DanielWellington

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Come ha fatto il buon Filip a lanciare un’azienda così di successo?

In due parole: influencer marketing.

È stato veramente un pioniere partendo con campagne di influencer marketing nel 2011. E soprattutto il brand utilizzò una strategia pionieristica all’epoca ovvero usare i micro-influencer, persone “normali” da 5k, 10k o 50k in instagram.

Per tracciare tutti gli influencer dava loro un codice di sconto (ma lo fa ancora oggi), con il quale l’ipotetico follower poteva acquistare un orologio (tracciando così l’influencer di partenza).

Filip, con il costo del prodotto , si è assicurato così una copertura incredibile, non spendendo niente in advertising e creando una moda internazionale.

Pensate a quante persone -che hanno acquistato il DW- si fotografano con l’orologio al polso, in una location travel…

 

COCA-COLA

Coca-Cola ha spesso usato l’influencer marketing per alcune sue campagne molto famose degli ultimi anni. Nel 2016 in occasione delle Olimpiadi di Rio ha messo in piedi una campagna che definirei colossale.

Il concept della campagna, dal quale nasce anche l’hashtag #ThatsGold, voleva dare importanza a tutti i migliori momenti della manifestazione, dall’inizio alla fine.

– Il target erano i più giovani –

La campagna è partita ben 18 mesi prima dell’evento, ingaggiando influencer internazionali ottimizzando al meglio il pubblico su facebook e instagram.

Prima fase: creazione di un video con la mascotte di Coca-Cola, l’orso bianco, ritratto in situazioni amichevoli con social media influencer (video da quasi 2 milioni di views).
Parte la cura di un profilo instagram (oursooficial) con condivisioni di foto relative all’evento.

Seconda parte: tramite i vari canali social è stato seguito in real-time tutto il percorso della torcia olimpica, attraverso le 200 città brasiliane.

Terza parte: arriviamo all’agosto 2016, mese delle olimpiadi, Coca-cola aveva organizzato una stazione dove i fan potevano incontrare celebrity, atleti e quindi vivere un’esperienza ovviamente targata Coca-cola.

Risultati: la campagna fu un successo mondiale che coinvolse influencer, atleti e persone comuni che tramite facebook e instagram hanno comunicato con immagini e video la loro esperienza.
Coca-cola riesce così a parlare direttamente ad un pubblico molto giovane, 13-20 con un’accuratezza dell’88%, usando come “veicoli” del messaggio i loro miti sportivi e social.

Se vuoi dettagli vai qui https://www.campaignlive.com/article/coca-cola-targeted-teens-during-2016-olympic-games/1406187

 

Adobe Creative Cloud

Per lanciare la nuova versione di Creative Cloud 2017, Adobe si affida a una campagna di influencer marketing su instagram.

Per farlo seleziona 150 talenti in europa e li invita a diventare brand ambassador promuovendo il set di tool per la grafica.
La campagna prevede la pubblicazione di un post lo stesso giorno, per aumentare la visibilità e la curiosità attorno al Brand.

Risultati: grazie ai brand ambassador Adobe riesce a veicolare il proprio messaggio ad un pubblico potenziale di 9,7 milioni di utenti,  in linea con il pubblico target del brand (grafici, illustratori, fotografi, creatori 3d).
Molto importante anche l’engagement generato 4,04% che è sicuramente alto rispetto la media dei post pubblicati dai top profili instagram.

Fonte dati: https://relatable.docsend.com/view/ay6t3yx

Ecco un esempio di contenuto, tra l’altro creato da un’italiana bravissima.

 

Maserati

Mi piace molto la case study di Maserati perché può essere esemplificativa della “delicatezza” che serve nel scegliere gli influencer.

Per la campagna di influencer marketing l’azienda sceglie 3 big dei social e li porta in mezzo alle Alpi italiane, a Courmayeur precisamente.

Conosciamo tutti il brand di auto di lusso italiane e, a rigor di logica, per scegliere i suoi influencer dovrebbe guardare al mondo dei motori. E invece non è così. Anzi.

Primo influencer: Scott Schuman (@thesartorialist), è un blogger e fotografo che descrive il suo interesse per l’eleganza, la moda e il mondo fashion in generale, così Maserati sfrutta il suo feed Instagram per raggiungere più di un milione di interessati all’eleganza e al lusso.

Secondo influencer: Jenny Walton (@jennymwalton), blogger di moda e del lusso con la quale Maserati può comunicare grazia ed eleganza in pieno stile italiano.

Terzo influencer: finalmente un influencer del settore motori (mrjww)! In questo caso Maserati dà visibilità al brand ad un pubblico interessato, non solo al mondo lusso/fashion/tendenza, ma, giustamente, anche alle supercar.

 

Hai campagne di influencer marketing da segnalarmi? scrivimi!

Trend per il 2018

Trasparenza sempre

Come detto inizialmente il fenomeno dell’influencer marketing sta avendo sempre più successo ed è per questo che ci sono alcuni accorgimenti da tenere presente per il futuro.

In primo luogo i brand e gli influencer devono essere più trasparenti e dichiarare quando stanno lavorando insieme, come è stato chiarito anche dalla Federal Trade Commision nel 2017 (https://www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose). Questo può essere fatto molto semplicemente mettendo un #ad o #sponsored all’interno del post.

Inoltre Instagram permette di dichiarare le collaborazioni grazie alle “brandend content option”. Usando questo tool la campagna rispetterà le direttive per la pubblicità e metterà a disposizione del bran le statistiche del post fatto, tutte le info nel sito ufficiale (https://business.instagram.com/a/brandedcontentexpansion).

Instagram? anche no!

Le aziende non devono limitare l’influencer marketing solo ad Instagram. Secondo una recente ricerca, Instagram è la piattaforma più utilizzata per l’influencer marketing nel 2017.

A Giugno 2018 Instagram ha annunciato di aver raggiunto il miliardo di utenti, una crescita esponenziale se si considera che ad aprile del 2017 stesso anno ne aveva 100 milioni.

Guardando solo a questa piattaforma, l’influencer marketing ha un valore di circa 1 miliardo di dollari e potrebbe raddoppiare entro il 2019.

Fonte: https://www.marketingprofs.com/charts/2017/33095/influencers-top-social-networks-for-2018

L’immagine però mostra che gli influencer sono attivi anche su altri canali come Facebook, Snapchat, YouTube e Twitter.

Conclusione: non chiuderti solo ad instagram.

Perché:
Punto primo non è detto che instagram sia la miglior piattaforma per il tuo brand.
Punto secondo: non c’è solo instagram…

Roi di una campagna influencer marketing

Per favore, siamo nel 2018, basta campagne fatte a caso.

All’inizio abbiamo parlato di ROI e di come l’influencer marketing possa essere misurato oserei dire in modo scientifico.

L’indice di ritorno dell’investimento è molto importante per le aziende e anche in questo caso deve essere costantemente tenuto d’occhio per capire se effettivamente per l’azienda è conveniente l’investimento fatto.

Parametri UTM, link con il tracking, codici sconto, usa pure le strategie migliori per il tuo caso ma ricorda sempre di tenere traccia di tutto e di fare sempre un report per capire cosa è andato bene (e cosa no).

La creatività

Infine, un altro aspetto che le aziende devono considerare è superare i classici post in cui l’influencer si fa la foto con uno specifico prodotto in mano per mostrare ai suoi follower quanto ama quel prodotto e quel determinato brand.

Questo tipo di contenuto ormai è noioso e perde sempre di più di originalità e credibilità. Più che sembrare degli annunci pubblicitari, i post devono apportare dei contenuti utili e di intrattenimento.

Il concept ha sempre più un valore determinante e strategico, soprattutto all’introduzione dell’obbligo di dichiarare quando si tratta di messaggi sponsorizzati e appartenenti a collaborazioni con le aziende. Infatti svelare le collaborazioni in corso può portare ad una perdita di interesse da parte dei followers, ma questa può essere gestita creando contenuti originali, creativi ed utili. Contenuti che danno valore vero.

 

Conclusioni (?)

Eccoci arrivati alla fine di questa mega articolo, ti è piaciuto? ti è stato utile?
Scrivere dell’influencer marketing a me è servito molto perché riflettendo sull’argomento ho raccolto tantissimi spunti, idee ma anche contenuti e strumenti.

C’è chi dice che l’influencer marketing sia una bolla, una strategia sopravvalutata.
La realtà, secondo me, è che possiamo discutere per ore sulle tattiche e strategie che attualmente funzionano per sfruttare gli influencer.

Ma non possiamo non riconoscere il vero potere di un consiglio, di una recensione, di alcune parole spese a parlare di un prodotto o servizio.

Non possiamo sottovalutare il potere dell’influenza delle persone che seguiamo, stimiamo, ascoltiamo (e a volte a cui ci ispiriamo).
Oggi è instagram, youtube, facebook o altri social. Domani sarà….

Sto raccogliendo sempre nuove informazioni sull’argomento social e influencer marketing per cui se hai domande o suggerimenti, lascia un commento.

A proposito passerò spesso per Milano nei prossimi mesi e mi piacciono molto i locali innovativi. Qualche idea? 🙂